Menjembatani Perilaku Konsumen Digital dan Kearifan Lokal dalam Manajemen Pemasaran di Makassar: Analisis Tematik Dokumen

Abstract

Pemasaran digital kini menjadi arena utama persaingan usaha, tetapi perilaku konsumen digital tidak pernah lepas dari lanskap budaya tempat ia tumbuh. Penelitian ini bertujuan memetakan bagaimana literatur lima tahun terakhir (2021-2026) memotret perilaku konsumen digital, praktik pemasaran digital pelaku usaha di Makassar, dan kearifan lokal Bugis-Makassar, serta menelaah apakah ketiganya sudah dipertemukan dalam satu kerangka. Desain yang digunakan adalah kualitatif berbasis analisis tematik dokumen. Korpus terdiri atas 23 dokumen ilmiah yang dikumpulkan melalui Consensus pada 1 Juni 2026 dan dianalisis pada tingkat abstrak dengan enam fase analisis tematik. Analisis menghasilkan lima tema: media sosial sebagai ruang utama keputusan belanja; konten, kesadaran merek, dan figur perantara sebagai pembentuk niat beli; pemasaran digital UMKM Makassar yang kuat pada adopsi tetapi tipis pada kedalaman strategi; nilai siri’, pacce, dan lempu’ sebagai modal moral ekonomi; serta ketegangan antara tuntutan popularitas digital dan nilai tradisional. Temuan paling penting adalah bahwa literatur perilaku konsumen digital dan literatur kearifan lokal Makassar berjalan paralel, dan hampir tidak ada dokumen yang menguji hubungan keduanya secara langsung. Artikel ini mengusulkan kerangka konseptual awal yang menempatkan nilai lokal sebagai penyaring kepercayaan dalam keputusan belanja digital, dengan catatan bahwa kerangka tersebut masih hipotesis dan perlu diuji dengan data primer.