Pengaruh Live Streaming dan Influencer Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare Skintific pada Tiktok Melalui Brand Image Sebagai Variabel Mediasi (Studi pada Mahasiswa Universitas Budi Luhur)

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh live streaming dan influencer marketing terhadap keputusan pembelian produk skincare Skintific di TikTok, dengan brand image sebagai variabel mediasi pada mahasiswa Universitas Budi Luhur. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif tipe explanatory-causal dengan 100 responden mahasiswa aktif pengguna TikTok yang pernah melihat live streaming dan promosi influencer Skintific serta pernah membeli produknya via TikTok Shop. Data dianalisis menggunakan PLS-SEM melalui SmartPLS versi 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming dan influencer marketing berpengaruh signifikan terhadap brand image. Influencer marketing dan brand image masing-masing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan live streaming tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian. Selain itu, brand image terbukti memediasi secara penuh (full mediation) pengaruh live streaming terhadap keputusan pembelian, serta memediasi secara parsial (partial mediation) pengaruh influencer marketing terhadap keputusan pembelian. Temuan ini mengindikasikan bahwa influencer marketing merupakan prediktor terkuat dalam mendorong keputusan pembelian, baik secara langsung maupun melalui penguatan brand image, sementara live streaming efektif hanya apabila mampu membentuk brand image terlebih dahulu.